投稿在第110屆全國糖酒商品交易會(huì)期間，3月16日-20日，瀘州老窖在成都全新升級(jí)“窖主節(jié)”， 為“窖主們”帶來了一場(chǎng)大咖云集、福利滿滿的美酒文化嘉年華。 “感謝每一位認(rèn)可、信賴瀘州老窖的‘窖主’朋友！未來我們將以‘窖主節(jié)’為媒，與全國各地的更多窖主朋友們見面，期待與大家共度歡聚時(shí)刻，共享美好生活！”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪向現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者莊重“承諾”，預(yù)示著瀘州老窖將繼續(xù)直面、直達(dá)、直擊終端，為全國白酒消費(fèi)者生活注入馥郁濃香。
IP 升級(jí)：打造春糖新主場(chǎng) 構(gòu)建粉絲嘉年華
隨著傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的變化，消費(fèi)者和品牌之間成為地位更加平等、關(guān)系更加融洽的親朋好友，真誠的情感連接更容易走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。瀘州老窖主辦“窖主節(jié)”始于 2023 年 4 月。從創(chuàng)建 IP 伊始，就將其定義為粉絲與品牌強(qiáng)化情感鏈接的重要載體，近一年來已攜手全國“窖主”走過成都、秦皇島、杭州、深圳等城市，借力白酒“年輕化”趨勢(shì)，面對(duì)面將“濃情、濃烈、濃香”在越來越多消費(fèi)者心中定格。2024年，瀘州老窖在始創(chuàng)中國濃香白酒釀制技藝700年之際，借力成都春糖，再次舉辦“窖主節(jié)”，以又能吃、又能喝、又能玩的全新消費(fèi)體驗(yàn)和文化體驗(yàn)，積極擁抱、溝通消費(fèi)者，讓“窖主”們直呼被瀘州老窖的誠意“感動(dòng)到底、寵愛上天”， 在潛移默化中夯實(shí)了“窖主”身份內(nèi)涵，塑造了具有辨識(shí)度的品牌共識(shí)。
▲窖主節(jié)非遺玩樂街區(qū)
展城融合：逛完春糖逛窖主節(jié) 瀘州老窖全場(chǎng)景融入城市節(jié)日
“過完春節(jié)過春糖”。成都是久負(fù)盛名的會(huì)展之都，包括春季糖酒會(huì)在內(nèi)的各類展會(huì)已逐漸超越行業(yè)影響力，破圈升級(jí)為激發(fā)成都的“城市節(jié)日”。當(dāng)?shù)卣诖ㄟ^形式多樣的展城融合活動(dòng)，讓糖酒會(huì)影響力走出展館，深入城市，影響帶動(dòng)更多普通市民更新消費(fèi)觀念、引領(lǐng)消費(fèi)潮流、刺激消費(fèi)需求、提升消費(fèi)水平，營造交流交往消費(fèi)場(chǎng)景，打造特色消費(fèi)空間。在此背景下，瀘州老窖積極響應(yīng)“展城融合”的號(hào)召，在春糖會(huì)場(chǎng)主打“龍的傳人”守護(hù)“濃的傳承”，搭建了講述中國第一本白酒釀造專業(yè)教科書故事的“濃香寶典瓶”，以及濃縮700年歷史、記載了24代釀酒人傳承創(chuàng)新的文化墻，還提供中式特調(diào)“Panda 1573”，讓“淡人”秒變“濃人”；而走出春糖一街之隔，就是“窖主節(jié)”活動(dòng)主場(chǎng)——成都桂溪生態(tài)公園。在這里，瀘州老窖將傳統(tǒng)展區(qū)進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，綜合互動(dòng)、打卡、體驗(yàn)等功能，打造了窖主茶館、非遺玩樂街區(qū)等特色場(chǎng)館，帶來了更加豐富的互動(dòng)體驗(yàn)、福利派送和現(xiàn)場(chǎng)演出，向本就以時(shí)尚休閑出名的成都市民展示了專屬于白酒的“松弛感”。 “過完春節(jié)過春糖，逛完春糖逛窖主節(jié)”，在火爆的糖酒會(huì)場(chǎng)和草長鶯飛的成都城市公園的無縫銜接之中，瀘州老窖品牌創(chuàng)造了更多消費(fèi)互動(dòng)場(chǎng)景和推廣機(jī)會(huì)。
▲在窖主茶館品酒飲茶
沉浸式過節(jié)：打通“最后一公里”，搭建“暢玩游樂園”
從美酒品鑒到非遺體驗(yàn)，從運(yùn)動(dòng)會(huì)到音樂會(huì)，從福利官到數(shù)智化……瀘州老窖窖主節(jié)始終著眼于將年輕人喜歡的互動(dòng)形式，不僅打通了品牌與消費(fèi)者之間的“最后一公里”，還不斷在消費(fèi)者“家門口”搭建起一座盡情狂歡的品牌“暢玩游樂園”。
▲窖主節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
▲窖主現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)特色體育項(xiàng)目
同時(shí)，瀘州老窖還在“窖主節(jié)”期間利用音樂演出的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，胡海泉、譚維維等歌手實(shí)力助陣、激情開麥，用一首首經(jīng)典曲目，點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氛圍。這樣的內(nèi)容形式不僅觸動(dòng)了消費(fèi)者情緒，更是通過跨界音樂領(lǐng)域，給在場(chǎng)窖主打造了一個(gè)吃喝玩樂于一體的互動(dòng)空間，與之建立了更多元、親密的溝通渠道。
▲胡海泉在音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演唱
▲譚維維在音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演唱
除音樂以外，“窖主節(jié)”也融入了更多體育元素。開幕當(dāng)天，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子雙打冠軍王濤、羽毛球奧運(yùn)冠軍蔡赟、2008年北京奧運(yùn)會(huì)擊劍冠軍仲滿以及體操奧運(yùn)“五金王”鄒凱空降現(xiàn)場(chǎng)，讓整個(gè)“窖主節(jié)”氣場(chǎng)勢(shì)不可擋。
▲王濤在現(xiàn)場(chǎng)與窖主互動(dòng)
▲蔡赟在現(xiàn)場(chǎng)與窖主互動(dòng)
▲仲滿在現(xiàn)場(chǎng)與窖主互動(dòng)
▲鄒凱體驗(yàn)回馬上甑
▲窖主在360°沉浸式環(huán)幕秀場(chǎng)體驗(yàn)“活態(tài)雙國寶”魅力
現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱烈友好，品牌推廣呼之欲出。為了讓窖主們直觀地了解“活窖池”與“活技藝”的發(fā)展歷史及稀缺價(jià)值，瀘州老窖設(shè)置了360°沉浸式環(huán)幕秀場(chǎng)。窖主可穿越700年時(shí)光，見證瀘州老窖的品牌成長史，近距離感受1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝“活態(tài)雙國寶”的無窮魅力，品牌的親和力與能見度得到了最大程度提升。
“情緒價(jià)值”+“數(shù)智服務(wù)”，窖主節(jié)將“快樂營銷”進(jìn)行到底
當(dāng)前，以文化提升價(jià)值已成酒業(yè)共識(shí)，文化創(chuàng)新正成為產(chǎn)業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力量，文化價(jià)值正成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的精神內(nèi)核。隨著消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)、新變化的持續(xù)演變，作為“晴雨表”的白酒，需求也日益多元，中國酒業(yè)正面臨著守正創(chuàng)新的時(shí)代命題。而瀘州老窖所打造的“窖主節(jié)”IP，不僅是品牌以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新營銷嘗試，也是對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的解構(gòu)與詮釋，這對(duì)品牌未來的發(fā)展具有多重意義。
▲窖主打卡非遺美食
首先，“窖主節(jié)”把消費(fèi)者還原成具體、生動(dòng)的人，建立有溫度的情感鏈接。在瀘州老窖看來，真正的“窖主”并不是擁有物理資產(chǎn)的品牌方，而是一代又一代的消費(fèi)者、是濃香型白酒走向世界的見證者、是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝傳承700年至今還能永葆活力的守護(hù)者。瀘州老窖將“窖主”身份賦予消費(fèi)者，從籠統(tǒng)標(biāo)簽的背后看到每一個(gè)具體生動(dòng)的人，這種新穎的視角也讓品牌與消費(fèi)者建立起了更有溫度的鏈接。
▲窖主領(lǐng)取麒麟麟玩偶手辦
其次，將品牌精神外化成情感表達(dá)，以“窖主”身份喚起深層共鳴。酒是一種非常特殊的飲品，它是物質(zhì)的，但同時(shí)又融于人們的精神生活當(dāng)中，所以酒文化在傳統(tǒng)的中國文化中有著非常獨(dú)特的地位。而在消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒、追求個(gè)性化表達(dá)的今天，“窖主節(jié)”也是一種順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)的體現(xiàn)。
▲窖主節(jié)活動(dòng)內(nèi)容豐富
最后，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的數(shù)智服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴。“窖主節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)積分兌換福利的背后，是瀘州老窖對(duì)數(shù)智化營銷的精準(zhǔn)賦能。自去年起，瀘州老窖五大單品的五碼裝產(chǎn)品全面上線，以積分、紅包、抽獎(jiǎng)等福利回饋廣大窖主。線上會(huì)員體系的搭建與運(yùn)營，讓企業(yè)在分層管理的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)度更高的差異化營銷，讓會(huì)員體驗(yàn)到千人千面的個(gè)性化服務(wù)和長久的陪伴。此外，瀘州老窖也將數(shù)智化工具應(yīng)用于F2b端渠道動(dòng)銷、DTC消費(fèi)者促銷、品牌私域引流和全域營銷導(dǎo)流等營銷場(chǎng)景中，促成更高效、智能的營銷，也為消費(fèi)者提供了更好的體驗(yàn)。
▲窖主展示互動(dòng)積分
由此可見，瀘州老窖已然將“窖主節(jié)”這一IP活動(dòng)作為品牌的一大重要標(biāo)志，不斷向粉絲傳遞“濃情、濃烈、濃香”的情感表達(dá)，并且“快樂營銷”模式將為自身品牌帶來更多發(fā)展新機(jī)遇，增強(qiáng)粉絲對(duì)于品牌的忠誠度與信賴之情。期待瀘州老窖窖主節(jié)走進(jìn)更多城市，始終秉持初心，積極擁抱C端人群，與消費(fèi)者共度濃烈美好時(shí)光。
